"Yard", porte-voix marketing de la culture urbaine

GARDE à VUE, PROFIL ADN mardi 13 septembre 2016

Par Abiola Ulrich Obaonrin

Booba, Nekfeu, Asap Rocky,… Le Wanderlust situé sur les quais d’Austerlitz à Paris accueille, depuis désormais 3 ans, nombre de concerts-événements. A l’origine de cet engouement, deux noms peu connus du grand public :  Tom Brunet et Yoan Prat, fondateurs de l’agence Yard. Zoom sur l’histoire de ces deux garçons qui entendent s’imposer comme les experts de la culture urbaine.

C’est à quelques pas de la gare de Lyon, au sein des bureaux des productions MK2, que cette start-up spécialisée dans le marketing événementiel a établi ses quartiers. Bonnet, sweat, jeans et paire de sneakers noirs, Tom m’invite à s’asseoir. L’obscurité du style contraste avec un sourire illuminant un visage doux, presque enfantin. Une “baby-face” comme diraient les Américains. L’allure, elle, est athlétique et ne doit rien au hasard : passionné de basket-ball, le jeune homme compte à son actif dix ans de semi-professionnalisme.

C’est un 26 juillet à Paris que le petit Tom entre en jeu. La famille Brunet habite près du canal Saint-Martin. “C’était un quartier où l’on vivait bien, j’ai grandi avec des gens de différentes origines et classes sociales”, raconte-t-il. Le père est directeur photo dans la publicité, la mère monteuse de films. A l’école, c’est un élève tranquille et plutôt doué, il a d’ailleurs un an d’avance sur ses petits camarades. “J’avais la chance d’être déjà assez grand donc ça ne se voyait pas trop”. L’un des avantages d’avoir des parents à leurs comptes, c’est la liberté. Quand il le peut son père emmène toute la famille sur ses tournages à l’étranger.

Liberté d’entreprendre à tout prix

“L’autonomie de mes parents m’a beaucoup apporté. C’est quelque chose qui m’est resté, je ne me voyais pas rester salarié toute ma vie. L’indépendance et l’ouverture sont des valeurs dans lesquels j’ai toujours été éduqué. J’ai beaucoup appris, notamment grâce au sport. J’ai commencé par le foot, mon premier animateur c’était l’humoriste Bouder !”, se souvient-il. Cependant c’est le basket-ball qui occupera jusqu’à aujourd’hui encore une grande place dans sa vie. “C’est toute une organisation ! Je pars jouer à Strasbourg ce week-end ! Allen Iverson, Kobe Briant, Hardaway sont des références pour moi. A l’époque je collectionnais les cartes. Je pense qu’aujourd’hui certaines d’entre elles peuvent valoir très cher !”

Celui qui se destinait à une carrière de haut niveau obtient son baccalauréat scientifique et prend la direction de l’université de Créteil. “Je ne connaissais pas trop les différentes possibilités d’orientation, j’y suis allé au pif, ça me permettait au moins de m’entraîner tous les jours”. Une fois son DEUG en poche, il se dirige vers la finance. Au cours d’un stage, il découvre la vie de bureau. “J’ai direct eu le cafard”. La routine et le conformisme sont à l’opposé de l’idée qu’il se faisait jusqu’alors de sa vie.

En 2005, il rencontre Stéphane Ashpool, fondateur de la marque de vêtements Pigalle et de sa bande d’amis auto-baptisée “Pain au chocolat”. Ils fréquentent les mêmes terrains de basket, les mêmes soirées. L’énergie que véhicule le collectif ravive chez lui le désir de liberté qui l’a toujours animé. “A la fin de mes études, j’ai eu une proposition d’une agence de pub. Dans le même temps, Stéphane avec qui j’avais eu un bon feeling lors d’un tournoi de basket à Berlin m’a proposé de venir l’aider à la boutique. Mon choix a été rapide, c’était le déclic, j’avais toujours pensé à entreprendre, ça m’a permis de mettre le pied à l’étrier”.

Soudain, la porte du bureau dans lequel nous discutons depuis près d’une heure s’entrouvre. Les yeux à peine ouverts, c’est Yoan qui fait discrètement son entrée. Le grand métisse revient d’un week-end en Croatie où il était parti assister à un tournoi de basket. Passionné lui aussi, je lui demande si son associé est un bon partenaire sur le terrain. “Il se débrouille pas mal ! “. La réponse est hésitante mais un regard complice semble avoir scellé un pacte de non-agression entre les deux jeunes hommes.

Yoan c’est un peu l’alter ego de Tom. Né à Bayonne d’une union franco-centrafricaine, son père est footballeur professionnel. Sa mère a pour dessein de monter une école en Afrique. Un projet se concrétise par un retour au pays de toute la petite famille. Après cinq années passées à Bangui, le jeune garçon âgé de dix ans rentre en France. C’est non loin de Paris dans le Val-de-Marne (94) qu’il pose ses valises. Tout aussi studieux que son partenaire, il se dirige après le bac vers une fac de sport, puis une école de commerce. Son parcours est quasi-linéaire, un peu trop à son goût… Il est animé par les mêmes désirs d’indépendance que son associé.

La rencontre se fait à l’occasion d’une colocation. “Nous n’avons pas gardé l’appartement longtemps à cause des soirées !, avoue Tom en riant. Yoan travaille alors sur le lancement d’Ofive, un média spécialisé dans le hip-hop. Tom, qui fait toujours office de couteau suisse chez Pigalle, finit par le rejoindre. Les débuts sont un peu artisanaux mais l’expérience est formatrice. “A la base nous n’avions pas vraiment réfléchi à l’aspect commercial du projet, on le voyait plus comme un plaisir. Il y avait une vraie demande”, analyse Yoan. Malgré les efforts déployés, la rentabilité n’est toujours pas au rendez-vous. Très vite, la réalité des factures et les rappels à l’ordre administratifs les rattrapent.

Yard : média, communication et marketing urbain

Cette expérience reste néanmoins un tremplin pour eux. “C’était une école de l’entreprenariat. On a vu tout ce qu’on pouvait voir de pire. Finalement, cela nous a permis d’être là où on est aujourd’hui”. Leurs regards se tournent vers l’avenir. “On ne se voyait clairement pas retourner bosser pour un patron”. C’est alors qu’ils font la rencontre de la fratrie à la tête de la société de distribution cinématographique MK2, Nathanaël et Elisha Karmitz. Dans la foulée, ils concluent un deal qui leur permet de se lancer dans une nouvelle aventure: l’agence YARD.

L’idée est de créer une agence de communication et un média – magazine papier et web – capables de maîtriser les codes d’une jeunesse urbaine largement inspirée par le hip-hop. Un marché composé de milliers de consommateurs dont les spécificités restent parfois hors de portée des grands annonceurs. Au moyen de gigantesques soirées et d’événements publicitaires, l’objectif est de valoriser et rendre visible au maximum une culture qu’ils estiment gérer mieux que quiconque. Tout va très vite pour eux, cinq mois leur suffisent pour s’organiser. ” Même si cette période de rebondissement a été relativement courte, j’ai eu l’impression que le temps ne passait pas”, se rappelle Yoan. “On avait le souci de repartir avec les mêmes personnes. Notre groupe était riche et diversifié, c’est ce qui fait toujours notre force aujourd’hui. L’équipe est représentative d’une génération multiculturelle”.

Légitimité à parler culture urbaine ?

Bien forcés de constater que leur style n’est pas celui du patron classique, les deux co-directeurs tiennent à garder leur identité. Yoan se fend alors d’une anecdote. “Un jour, nous avions rendez-vous avec le directeur-régie d’une grande chaîne de télévision. Nous sommes venus avec nos t-shirts et nos casquettes. Le mec lui était dans un costard fou. Les cinq premières minutes il ne savait pas ce qu’il foutait là ! Notre objectif est de faire comprendre que la culture urbaine d’aujourd’hui est beaucoup plus ouverte et sait s’adapter contrairement à ce que les gens peuvent penser. On doit rester dans une démarche de sincérité car ce que l’on vend c’est nous”.

La petite entreprise rencontre un succès auprès de grands annonceurs tels que Nike, Uniqlo et Beats by Dre. Une réussite qui provoque le scepticisme de certains, notamment dans les quartiers, qui s’interrogent sur la légitimité des créateurs à exploiter une culture populaire dont, estiment-ils, ils ne sont pas issus. Une démarche dont la sincérité est fragilisée par les politiques de recrutement parfois discriminantes de grands groupes dont ils demeurent les principales cibles.

Abiola Ulrich OBAONRIN