Panthéon, à l’heure du déjeuner. Je me rends dans une petite sandwicherie dans laquelle j’ai habitude de venir pour me ravitailler. Le «chef» m’accueille chaleureusement. Après quelques échanges, je passe commande. Lors du paiement, il me remet une petite carte comportant 10 cases, puis il me tamponne la première.
«Tenez Mademoiselle, j’ai remarqué que vous venez souvent. Au bout de 10 menus, vous en aurez un gratuit». Sympa, me dis-je.
Plus tard dans la journée, j’ai un moment de libre alors je me rends à la FNAC. Après avoir trouvé un bon livre, je file rapidement vers les caisses.
Je tombe sur «Émilie». Je tombe souvent à la caisse d’Émilie d’ailleurs.
Va t-elle me reconnaître? C’est ce que j’ai pensé l’espace de quelques secondes. Puis elle m’a demandé: «avez-vous la carte de fidélité?» Je réponds que non même si vu le nombre de fois que je viens ici, je devrais sûrement en avoir une. Yes elle m’a reconnue.
Puis elle me dit, «c’est très simple, pour avoir notre carte, il suffit simplement (d’acheter régulièrement chez vous?) de remplir ce formulaire (ah non finalement). Elle ne coûte que (quoi?) 12€ puis ensuite vous bénéficierez de (12€?) pleins d’avantages (pourquoi c’est payant?) en particulier d’un prix adhérent sur les livres etc…»
Je n’arrivais pas vraiment à accrocher à son discours. En même temps, elle parlait une autre langue: le commercial.
Elle aurait très bien pu me balancer tous les avantages puis à la fin me dire que c’est 12€. Mais cela m’aurait surement bloquée. Alors elle a d’abord annoncé la couleur puis m’a ensuite passé la pommade. Et là, c’est le doute total. Ouais quand même 12€, mais bon aussi y a pleins d‘avantages, et puis 12€ c’est pas grand chose mais quand même, chez untel c’est gratuit. Et si je me mets à payer toutes les cartes de fidélité, qu’est-ce que ça va être.
«Alors on la fait tout de suite?» me dit-elle. Le langage commercial est un art.
Voilà qu’en 2012, la fidélité devenait payante. Soudain, en regardant le roman dans mes mains, je me suis plongée dans mes pensées. Un jour, celui qui sera sensé être le «plus beau de notre vie», à l’hôtel de ville, époux fidèles devront, sous les yeux de l’officier d’état civil, non pas s’échanger leur alliance, non, mais leur carte de fidélité, remplaçant ainsi le célèbre article 212 du Code civil.
«Mademoiselle?» Je redescends sur terre et lui demande pourquoi la carte était payante. Elle me répond que c’est en raison des avantages qu’elle octroie et «que ça vaut le coup!»
Rappelons le principe même de la carte de fidélité (dans la majeure partie des cas). Un(e) vendeur(euse) qui a remarqué que vous étiez un(e) fidèle client(e) vous propose d’obtenir la fameuse carte de fidélité (même si parfois, c’est impossible que l’on se rappelle de vous).
Nom, prénom, date de naissance (pour le cadeau d’anniversaire!) et signature. Félicitations, vous êtes titulaire de la carte de fidélité X.
A chaque passage en caisse, on présente sa carte et en fonction du montant de l’achat réalisé, des points (des cœurs, des étoiles, voire même des pétales, comme vous voulez…) sont cumulés sur votre carte. Arrivé à un certain seuil de points, soit vous recevez un bon d’achat, soit vous bénéficiez d’un pourcentage de remise.
Une manière de récompenser votre fidélité quoi. C’est le type de carte que l’on rencontre un peu partout: Marionnaud, Sephora, Galeries LaFayette, Camaïeu, Micromania, Auchan, Carrefour etc etc…
Alors que certaines enseignes comme H&M, Zara, Celio, Jennyfer et autres se dispensent de cartes de fidélité (trop de clients déjà) voilà que d’autres proposent des cartes de fidélité payantes. C’est le cas notamment de Go Sport et Courir, Etam (indirectement par l’achat dépassant un certain montant).
Courir proposait d’ailleurs une carte de fidélité à l’année. Il fallait ainsi payer 7€/an pour bénéficier des avantages de la carte. Ceci a récemment changé puisque désormais, la carte, une fois payée, est valable à vie.
Revenons-en à Émilie qui insistait sur les avantages de la carte («si vous cumulez 4 000 points, vous obtenez un bon d’achat de 10€…»). Nous fûmes interrompues au moment où elle amorçait une comparaison avec Virgin. A ce propos, Virgin propose une carte de fidélité gratuite qui pense à votre anniversaire et qui vous offre un bon à un seuil de points plus raisonnable et accessible.
J’ai poliment refusé d’obtenir cette carte mais je me suis tout de même rendu à l’espace réservé aux «adhérents». Et voilà la distinction, c’est le mot adhérent. Le client paye en réalité un certain montant pour bénéficier de divers avantages. Pourtant, chez France Loisirs, l’adhésion est gratuite, il faut «seulement» acheter un livre (à 20€ en moyenne tout de même) par saison.
Chacun sa technique pour «fidéliser» ses clients. La carte de fidélité payante est une tendance qui va sûrement se développer (ou pas) selon la concurrence. Mais comment sommes-nous arrivés à faire payer la fidélité? Elle est sensée remercier, récompenser le client et non pas constituer un achat supplémentaire même si le montant de la carte est parfois amorti très rapidement pour les clients très fidèles.
Alors lorsque le caissier ou la caissière vous demandera non pas si vous voulez l’épouser mais si vous souhaitez la carte de fidélité, que répondrez-vous?
Emira BK
