« Je mange une glace noix de coco, la prise de parole va être superbe ». « C’est pas la capitale, c’est Marseille bébé, t’es à contre sens Macron ». Toutes ces phrases ont bien été prononcées par des candidats en course pour l’Elysée. De Jean-Luc Mélenchon à Eric Zemmour en passant par Emmanuel Macron et Jean Lassalle, tous sont sur TikTok.
Les gens peuvent tomber sur le compte TikTok de Jean-Luc grâce à une vidéo un peu rigolote et après ça peut leur donner envie de regarder d’autres vidéos où on parle du programme.
Une application qui s’est faite connaître du grand public pour ses contenus divertissants et sa facilité d’utilisation pour éditer et poster des vidéos très courtes. Un modèle pas toujours évident pour parler politique mais à l’approche du scrutin, toutes les stratégies pour récupérer des voix semblent bonnes à prendre.
@jlmelenchon Le 10 avril, on vote #Melenchon
Jean-Luc Mélenchon cumule plus d’1,8 millions d’abonnés sur la plateforme que son équipe maîtrise à la perfection. Le candidat s’y était inscrit à l’été 2021.
Les candidats se disputent l’électorat jeune
TikTok a connu un essor mondial phénoménal : seulement 4 ans après son lancement en septembre 2016, la barre du milliard d’utilisateurs actifs par mois a déjà été dépassée par l’application chinoise. En juillet 2020, on comptait 14,9 millions d’utilisateurs français sur l’application. 41% des utilisateurs sont âgés de 16 à 24 ans. Un public jeune très convoité par les candidats à l’élection présidentielle en proie à une abstention redoutée.
Il ne faut pas dénaturer la fonction présidentielle. Il y a des choses qu’une candidate à l’élection présidentielle ne fera pas et ce n’est pas pour faire plaisir à quelques abonnés.
« On est dans une période où les personnes s’intéressent de moins en moins à la politique et il y a une défiance de plus en plus accrue des institutions et des personnalités politiques notamment de la part des jeunes. On a donc une volonté d’aller chercher ces populations, d’où notre implantation sur TikTok », décrit Romain Aubert, en charge de la communication de Yannick Jadot sur les réseaux sociaux.
On ne risque pas de voir Yannick Jadot danser sur TikTok.
Avec plus de 8 000 abonnés, le compte TikTok de la tête de liste des Verts alterne entre publication d’extraits de meeting et d’interviews. Mais pas question pour les écologistes de faire du « buzz » sans message politique : « On ne risque pas de voir Yannick Jadot danser sur TikTok. Nos contenus sont axés sur des punchlines mais qui ont un sens ».
D’autres candidats se prêtent plus au jeu de TikTok quand il s’agit de toucher les jeunes. « On cherchait la bonne manière de faire notre entrée sur TikTok parce que la première vidéo que l’on poste doit être bien calibrée pour ne pas être à côté des codes de la plateforme », commente Antoine Léaument responsable de la communication numérique de Jean-Luc Mélenchon.
@jlmelenchon Eh #Macron ! Tu hors de ma vue 🙃 #pourtoi #anissa #TikTokTutos #Melenchon #premiertiktok ♬ son original – Jean-Luc Mélenchon
La première vidéo du candidat Mélenchon postée sur le réseau social TikTok en réponse à Emmanuel Macron.
Une première vidéo dans laquelle on voit Jean-Luc Mélenchon citer les paroles d’une chanson de Wejdene pour répondre à une vidéo d’Emmanuel Macron publiée la veille. Carton pour les insoumis, dont la vidéo comptabilise plus de 5 millions de vues. « Les gens peuvent tomber sur le compte TikTok de Jean-Luc grâce à une vidéo un peu rigolote et après ça peut leur donner envie regarder d’autres vidéos où on parle du programme, soit d’aller regarder ce qu’il se passe sur YouTube, là où il a des choses un peu plus conséquentes. Mais je pense qu’il y a des gens qui peuvent être convaincus seulement via TikTok » explique Antoine Léaument. Aujourd’hui, Jean-Luc Mélenchon cumule 1,8 millions d’abonnés, loin devant les autres candidats excepté Emmanuel Macron, qui comptabilise 2,8 millions d’abonnés.
Moins de politique, plus d’humour
L’extrême-droite comme à son habitude est aussi très présente sur le réseau social. Avec plus de 400 000 abonnés, Marine Le Pen est aussi sur TikTok. La candidate du Rassemblement National poste beaucoup de vidéos humoristiques, comme avec son chat par exemple ou en train de chanter, de danser… Une manière de continuer à lisser son image.
Ce qui est important pour nous, c’est que les gens connaissent Eric Zemmour.
De la même manière, Eric Zemmour alimente son compte qui affiche 248 000 abonnés. Pour Samuel Lafont qui est le directeur de la stratégie numérique d’Eric Zemmour, l’objectif est simple : « Ce qui est important pour nous, c’est que les gens connaissent Eric Zemmour. L’idée depuis le début, c’est qu’il soit le plus visible possible sur internet parmi ses concurrents, pour la politique et pour sa personne. C’est parce qu’on a réussi à faire parler de lui au début qu’il y a eu un tel engouement ».
Une stratégie opérationnelle puisque les vidéos humoristiques sont celles qui battent des records d’audience. Une enquête des Echos révèle même que le strike au bowling d’Eric Zemmour lui a fait gagner plus de 25 000 nouveaux abonnés d’un seul coup.
Valérie Pécresse ne s’est pas adaptée à TikTok, elle s’est adaptée au discours des jeunes.
Même du côté de la droite traditionnelle, la plateforme est devenu un enjeu crucial de la campagne digitale. Chez Les Républicains, on prend au sérieux la plateforme. « Valérie Pécresse ne s’est pas adaptée à TikTok, elle s’est adaptée au discours des jeunes. Il n’y a pas de démagogie et c’est comme ça que les jeunes peuvent se dire que c’est intéressant. Elle ne va pas changer de discours ni utiliser des mots en verlan pour leur parler » nous explique Alexandre Queron qui fait partie des « jeunes avec Pécresse » et participe à la campagne de la candidate.
Sur le compte TikTok de Valérie Pécresse, on peut trouver des vidéos à la gloire de la candidate sur fond de musique populaire et des extraits d’interviews. Elle totalise environ 8 500 abonnés sur l’application, presque à égalité avec Yannick Jadot. Alors quelle est la bonne stratégie ?
@yjadot Première affiche officielle collée à Margny-Sur-Matz ! #Jadot2022 ♬ FEEL THE GROOVE – Queens Road, Fabian Graetz
Sur la plateforme, les candidats tentent de paraître plus décontractés pour approcher un public jeune. Comme ici Yannick Jadot.
Mais que penser parfois face au risque de mélange des genres ? Gabriel Legrand, chargé de la communication numérique d’Anne Hidalgo, est mal à l’aise face aux vidéos humoristiques des concurrents de sa candidate : « Il ne faut pas dénaturer la fonction présidentielle. Il y a des choses qu’une candidate à l’élection présidentielle ne fera pas et ce n’est pas pour faire plaisir à quelques abonnés que l’on va dé-présidentialiser la fonction en se mettant en scène dans certaines situations malaisantes ». Anne Hidalgo est d’ailleurs une des rares à ne pas avoir de compte TikTok dans la course à l’Elysée. L’équipe de campagne du Parti Socialiste a préféré ouvrir un compte de campagne sur TikTok @2022avechidalgo mais ils comptent seulement 251 abonnés.
« Notre nombre d’abonnés ne reflète rien. Par exemple dans TikTok il y a les lives où l’algorithme est vraiment totalement ouvert, ça veut dire qu’un compte qui a quasiment aucun abonné peut faire des millions de vues » précise Gabriel Legrand avant d’ajouter : « On a préféré appuyé sur les endroits où on avait déjà une forte communauté sur les réseaux sociaux, comme sur Twitter, Facebook et Instagram. C’est là où on met le plus d’énergie parce qu’on a une audience réceptive et engagée ».
Une utilisation efficace des outils de TikTok
La recherche de visibilité et le contact avec la jeune audience restent tout de même les points communs entre les différentes stratégies des candidats à l’élection présidentielle. « On utilise aussi des hashtags accrochant, pour que sur un maximum de hashtags, il y ait une vidéo de Jean-Luc Mélenchon qui soit dans le top vidéo. Comme ça si des gens s’intéressent à un sujet, ils peuvent voir qu’il y a déjà une prise de parole des insoumis sur le sujet », raconte Antoine Léaument.
Nous sommes conscients qu’il s’agit d’un espace où les membres de la communauté se rassemblent pour échanger autour de sujets qui les touchent, dont les élections et la vie politique peuvent faire partie.
De la même manière, le #Dontlookup issu du film éponyme sur Netflix a été utilisé par les écologistes dans une de leur vidéo TikTok. Pour Romain Aubert c’est un outil essentiel pour faire passer des messages : « Si on parle des causes qui intéressent les jeunes sur les plateformes où sont les jeunes, on a une possibilité d’émerger. Don’t look up, Matrix, Star Wars… On utilise beaucoup la pop culture pour faire passer des messages ».
A l’approche du 1er tour, on peut donc constater que tous les candidats sont présents sur TikTok avec plus ou moins d’abonnés et de post réguliers. Mais dans cette conquête de l’électorat jeune, TikTok France a tenu à guider ses utilisateurs : « Nous sommes conscients qu’il s’agit d’un espace où les membres de la communauté se rassemblent pour échanger autour de sujets qui les touchent, dont les élections et la vie politique peuvent faire partie. C’est pour cela que nous souhaitons porter à l’attention de nos utilisateurs, des informations fiables et vérifiées sur des sujets d’intérêts général importants et que nous proposons aujourd’hui un Guide de l’élection présidentielle 2022 ».
Alors qu’en 2017, 46,4 % des moins de 29 ans n’ont voté à aucun des deux tours de l’élection présidentielle, cette communication inédite va-t-elle vraiment mobiliser l’électorat jeune ? Une chose est sûre, TikTok fait désormais partie intégrante du jeu politique.
Emma Garboud-Lorenzi
