Comme chaque soir, un ballet de sacs remplis de courses se met en place sur le parking du centre commercial Espace des Mureaux (Yvelines). La plupart portent les couleurs d’Auchan et Action, deux enseignes de la grande distribution présentes à l’entrée de la galerie marchande. Mais depuis 2021, un sac vert et blanc a rejoint la chorégraphie : celui de HMarket.

Installée aux Mureaux depuis 2021, la marque attire des consommateurs en misant sur des prix très attractifs. Une aubaine en cette période d’inflation où la hausse des prix des produits alimentaires a atteint 14,1 %, en mai sur un an.

HMarket présenté comme une « menace »

Un succès commercial qui, en apparence, n’a rien d’extraordinaire. Mais le samedi 3 juin, un article du Parisien fait polémique. « Yvelines : Auchan ferme aux Mureaux, terrassé par l’impitoyable concurrent halal HMarket », titre le quotidien. Le champ lexical employé dans l’article est du même acabit.

L’article se voudrait presque lanceur d’alerte. « L’arrivée, notamment en grande banlieue, d’une concurrence frontale, totalement décomplexée et ciblant une partie de la classe moyenne des quartiers populaires, ne menace pas seulement Auchan », s’alarme le quotidien.

En poursuivant la lecture, on découvre la banale illustration de la loi du marché qui veut que les consommateurs, particulièrement en période de crise, préfèrent se rendre chez le mieux-disant. Mais le mieux-disant, ici, a le malheur de s’adresser principalement à une clientèle musulmane.

Le récit qui est fait conduit à croire qu’une « menace » plane sur les géants de la distribution. Un grand remplacement alimentaire qui pourrait faire flancher les tauliers du secteur.

Le Auchan des Mureaux – endroit emblématique où le président de la République avait fait un discours amorçant la loi « contre le séparatisme » – ne serait que la première victime d’une « guerre » contre « ​​l’impitoyable concurrent halal ».

Dans cet article, on apprend finalement que HMarket n’est pas le seul responsable des mauvais chiffres d’Auchan. Curieusement, d’autres concurrents d’Auchan, comme Leclerc, ne font pas l’objet d’adjectifs aussi belliqueux.

Une sémantique réductrice et anxiogène qui vient alimenter des discours de haine

« L’article a largement été repris et commenté par les adeptes de la thèse raciste du ‘grand-remplacement’. Ce n’est pas étonnant : l’angle, le champ lexical utilisé, le titre, la faiblesse de la mise en perspective nourrissent l’imaginaire islamophobe des musulmans comme menaces », soulève la journaliste Sihame Assbague sur Twitter.

HMarket dénonce, de son côté, « une sémantique réductrice et anxiogène qui vient alimenter des discours de haine portés par les extrêmes et qui pourraient porter des préjudices tant physiques que moraux à notre groupe et à nos collaborateurs.rices. »

Des prix imbattables

Lancé en 2006 par une famille de bouchers de Seine-et-Marne, HMarket est aujourd’hui une chaîne spécialisée dans l’alimentation halal. Elle compte actuellement huit magasins en région parisienne et un en Belgique. À l’image des Frères Tang ou des Hyper casher, l’enseigne s’adresse principalement à une communauté.

« Sur les prix, ils (HMarket) défient simplement toute concurrence », observe Amina, 36 ans et accompagnante d’élèves en situation de handicap (AESH). « Je ne vais même plus chez le primeur, car les fruits et légumes sont 1 à 2 euros moins chers ici. » Najat, elle, vient y faire ses courses trois à quatre fois par semaine. « Avec la crise, on cherche dans les poches », confie cette agente de service de 58 ans, rencontrée sur le parking du centre commercial. « Mais avec HMarket, on est tranquille ! »

Elle y achète des fruits, des légumes, mais surtout de la viande et du poisson. « Ça tu ne l’achètes pas à Auchan », affirme-t-elle en nous montrant une boite de cabillaud surgelé. « Et puis je regarde tout le temps s’il y a des promotions. » En effet, de nombreuses offres sont relayées sur les réseaux sociaux. Des pastèques et des melons ou encore des boîtes de sardines à moins d’1 euro, elles aussi, ou encore des cookies et des glaces à moins de 2 euros.

Une enseigne qui met en avant son engagement

HMarket vend également des produits que son concurrent ne propose pas, comme des sodas produits au Maghreb et une très grande offre de viande halal (le supermarché disposant d’un espace boucherie, contrairement à Auchan). Mais surtout, la marque s’est engagée, comme elle l’écrit sur son site, à « apporter son soutien aux acteurs locaux ».

Une démarche à laquelle est sensible Akbari, technicien de maintenance de 39 ans. « C’est bien qu’ils reversent une partie de l’argent à la communauté ! Je sais qu’ils donnent aussi à des personnes en difficulté ou des sans-abris. » Justement, à l’entrée du magasin, une jeune fille donne des tracts sur lesquels figure un partenariat entre HMarket et l’association “Le Silence Des Justes” dans le cadre du mois de l’autisme.

Le 14 juin prochain, HMarket ouvrira un nouveau supermarché à Buchelay dans les Yvelines, à seulement 8 km de Mantes La Jolie. Non loin d’un certain… Auchan.

Alexandre Bourasseau et Héléna Berkaoui

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